日均倒閉40多家門店的中式茶飲還可能有藍海嗎？做了20年奶茶的香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪在2025年終于確定：有，而且可能有1000億元市場空間。

　　2005年創(chuàng)立的香飄飄于2017年上市，是名副其實的“中國奶茶第一股”。只是，在茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬“殺”成一片的那些年，已經(jīng)“圍繞地球61圈”的香飄飄，顯得有點太低調(diào)了。

　　2024年，喝著香飄飄長大的90后突然發(fā)現(xiàn)，“奶茶祖師爺”又殺回來了。光是杭州、成都的兩家奶茶店，3個月內(nèi)就上了多次熱搜?！懊髑疤丶夶埦p乳茶”上市一天賣出6萬杯，“吊打”最大現(xiàn)制茶飲品牌全品類銷量總和。

　　經(jīng)歷了2020年—2022年的營收下滑，香飄飄在2024年底、2025年初，重新找回了自己的“增長密碼”。不是“顏值經(jīng)濟”，不是“流量變現(xiàn)”，不是“二代接班”，而是5000億新式茶飲市場中的全新賽道，現(xiàn)制茶飲紅海之中殺出的藍海。

　　玩轉(zhuǎn)電視時代“流量”的蔣建琪自謙不太懂現(xiàn)在的“流量密碼”，甚至，“有時候覺得不可思議”。但這不影響香飄飄短短半年內(nèi)迅速在網(wǎng)上“翻紅”。

　　“看不到茶葉，裝什么真茶？”“不到明前，拿什么上新？”“貼臉開大”式的營銷廣告，堪比T臺男模的“制茶男團”，推著16元/杯的“明前特級龍井輕乳茶”，線萬杯。

　　“你要相信年輕人，放手讓他們干，不要事事都管著。”蔣建琪承認，自己是60后，而香飄飄的目標人群90后、00后，“他們的價值取向，必一運動官網(wǎng)他們的喜好，與我們完全不同?！?/a>

　　“一定要忍住?！笔Y建琪承認，在香飄飄的品牌營銷轉(zhuǎn)型中，他做的就是把握原則，以及“忍”。

　　“忍”字訣背后，蔣建琪內(nèi)心經(jīng)歷了很長的糾結(jié)。和很多企業(yè)創(chuàng)始人一樣，蔣建琪把香飄飄也看成了自己的孩子，總擔心行差踏錯會傷害到這個“孩子”， 但最終還是決定，拋棄固有的思維，放手讓專業(yè)團隊干，“只要不觸犯邊界和原則性錯誤，就沒有不可以的事情?！?

　　“我們的年輕人非常厲害。他們有一個專業(yè)團隊，每天研究如何吸引流量，如何建立自己的流量池，如何在公共領(lǐng)域發(fā)展，如何在私域中實現(xiàn)活躍……”香飄飄“網(wǎng)紅”了半年多，自稱不太懂的蔣建琪，聊起“網(wǎng)絡流量”，其實也很有一套。必一運動官網(wǎng)

　　畢竟，“奶茶祖師爺”本來就是玩轉(zhuǎn)流量的鼻祖。曾經(jīng)膾炙人口的“繞地球三圈”，就有蔣建琪的參與，而電視時代最火的綜藝節(jié)目《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》、《中國夢想秀》，也都曾有過香飄飄的身影。

　　“從原有的營銷模型到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，它的底層邏輯并未發(fā)生變化?！笔Y建琪說，就像釣魚要去魚多的地方，網(wǎng)絡流量也是，要了解目標人群的關(guān)注流向了哪里，“他們在哪些媒體上，我們就到哪些媒體上與他們合作，當然媒體需要分析?！?

　　實際上，香飄飄“網(wǎng)紅”表象背后的實質(zhì)，就是商業(yè)數(shù)據(jù)，這也是做了幾十年消費品生意的蔣建琪，最懂的一套。

　　“未來我們的總體發(fā)展方向是，讓線上成為產(chǎn)品孵化中心?！笔Y建琪發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多信息都能夠通過選品——試銷——探測——數(shù)據(jù)回流分析的一整套數(shù)據(jù)鏈，提高營銷精準度，這比以往新品上市派出2萬人—3萬人的地推做營銷和數(shù)據(jù)收集，要快得多，也實惠得多。

　　說到這里，蔣建琪拿起桌上的“鮮咖主義”杯裝咖啡介紹，就是通過線上銷售發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品受到了“精致媽媽”群體的喜愛，并形成復購，已經(jīng)積累了一批忠誠消費者。針對這樣一批人群、地域?qū)嵤┚珳薁I銷和渠道推廣，讓“流量”更為高效的轉(zhuǎn)化為銷售。

　　說到底，香飄飄要的不是“網(wǎng)紅”，更不是賺個吆喝，而是“品銷合一”，用品牌營銷，實打?qū)崕愉N售增長。

　　與某些品牌“明星帶貨”的失敗形成鮮明對比，香飄飄邀請周震南、夏之光等明星空降直播間引爆流量，分別創(chuàng)下分鐘級別成交1000+訂單、單日總成交3.6萬杯銷售記錄，高頻霸榜抖音沖飲銷售榜TOP1。

　　在高速增長的一段時期，蔣建琪坦言香飄飄“飄了”，“外界是有這種聲音的，現(xiàn)在反思來看，在企業(yè)創(chuàng)新和消費趨勢這方面，實際上是有跌落的?！?

　　如今，“看到光”的香飄飄，正悄摸摸進行著史上最大的一次轉(zhuǎn)型，這是比2017年提出“二次創(chuàng)業(yè)”并推出即飲產(chǎn)品矩陣，由單一品類走向雙輪驅(qū)動之后，更大的一次調(diào)整。

　　“三次創(chuàng)業(yè)”至晚于2020年就已醞釀，因為，從這一年開始，香飄飄的研發(fā)費用，已經(jīng)連漲了5年。到2024年9月，隨著原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶的推出，這場直指新消費時代的轉(zhuǎn)型，終于浮出水面。它也將奠定，這家20年的“老企業(yè)”，未來數(shù)年的發(fā)展態(tài)勢。

　　因為，以“雙輪驅(qū)動”為目標的香飄飄，雖然即飲業(yè)務已經(jīng)連續(xù)三年持續(xù)增長，但直到2024年前三季度，銷售額占比更高的沖泡類產(chǎn)品，并未顯示增長態(tài)勢。

　　2017年，香飄飄進軍液體奶茶市場，開始“二次創(chuàng)業(yè)”，推出了Meco牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶，又在2018年推出了Meco果汁茶。從此，即飲業(yè)務線逐步扛起了香飄飄的“第二增長曲線億元，占公司收入比例從17.63%提升至29.61%。

　　遺憾的是，近年的經(jīng)濟形勢下，沒能讓即飲業(yè)務的快速增長，帶飛整個香飄飄的業(yè)績。畢竟，占比69.09%的沖泡業(yè)務，仍是它的主要“驅(qū)動輪”。想真正跑出屬于全公司的新增長，香飄飄必須找到?jīng)_泡領(lǐng)域的第二增長曲線?！霸~現(xiàn)泡”是那個籌謀已久的新驅(qū)動，而新品的銷售數(shù)據(jù)，驗證了它的可行性。

　　2024年9月上市以來，香飄飄原葉現(xiàn)泡輕乳茶、原葉現(xiàn)泡奶茶線萬杯。在香飄飄每年數(shù)億杯的銷量數(shù)據(jù)中，它無足輕重，但它在線萬家銷售終端，展示了杯裝奶茶全新的未來。

　　“我們并不期待互聯(lián)網(wǎng)渠道能在當下作出多大的銷量貢獻，也不會讓線上銷售對線下經(jīng)銷商形成沖突?！毕泔h飄管理層透露，公司在2024年對它的定位，進行了“微調(diào)”。

　　這是至關(guān)重要的“微調(diào)”。因為，香飄飄與所有開始拓展線上渠道的消費品一樣，都必須對原有渠道商，給出一個合理的、有希望的解釋。何況，線萬家銷售終端，幾乎是全中國現(xiàn)制茶飲門店的總和，是香飄飄在杯裝茶飲市場始終穩(wěn)坐第一的重要原因，更是它在未來與現(xiàn)制茶飲的競爭中的重要優(yōu)勢。

　　“目前茶飲店與我們的消費者大部分都是90后、00后、Z世代、精致媽媽這些人群”，蔣建琪坦承，現(xiàn)制茶飲的高速發(fā)展，特別是平價、低價茶飲店的發(fā)展，打破了現(xiàn)制飲品與飲料之間的價格鴻溝，“不光對我們，對整個飲料行業(yè)都形成了巨大壓力。”

　　飲料本就是紅海，現(xiàn)制茶飲現(xiàn)在也“卷”成了紅海，當2.5元—8元的香飄飄，遭遇了4元—10元的蜜雪冰城，香飄飄給自己找到了全新的藍海。它不和蜜雪冰城PK，而是對標霸王茶姬、coco奶茶等定位更加高端的茶飲，“復刻”每種奶茶品類中的爆款，同時，便宜很多。

　　在小紅書、抖音等生活消費社交平臺，“復刻伯牙絕弦”“自制coco珍珠奶茶”儼然已是一條新賽道。那些在家自制奶茶的年輕人，追求的不僅是一杯茶，還有“現(xiàn)沖”“手作”儀式感、“食品健康”的安全感和刨除了品牌溢價的性價比。而香飄飄，正用全新的健康品類和更加年輕化的包裝、更具情緒價值的沖泡體驗，迎上這股新趨勢。

　　這是Meco、蘭芳園兩大即飲品牌，已經(jīng)探出的成功之路。裝在杯子里的果茶和絲襪奶茶，用一個看似簡單的包裝變化，賦予“喝茶”不同于瓶裝飲料“喝水”的儀式感和品質(zhì)感，蹚出了一條瓶裝飲料“貴替”和現(xiàn)制果茶“平替”之間的增長之路。

　　2024年，“元老”品牌香飄飄，也在全面擺脫粉末狀、植脂末固有印象，通過“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的三零健康標準，將沖泡奶茶帶入“原葉現(xiàn)泡+液體鮮奶”的健康新時代。

　　當對“健康”的追求達到極致，“原汁原味”成為香飄飄的“進階”追求 ?？褓u超200萬杯的“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”，使用“原葉茶包”搭配“牛乳鎖鮮杯”，一方面，原葉茶包選用整片優(yōu)質(zhì)茶葉，更大程度保留了現(xiàn)泡茶飲的豐富的口感；另一方面，牛乳鎖鮮杯借助瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術(shù)，保證了液體鮮奶的天然與口味。

　　蔣建琪不承認自家的產(chǎn)品是“平替”，他覺得，香飄飄研發(fā)的新品是超越，是“質(zhì)價比”——同等價格下，品質(zhì)更好；同等品質(zhì)下，價格更低。這也是香飄飄在原有價格優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)之后，為自己找到的全新價格空間。

　　“另外，我們的便利性在空間上與現(xiàn)制茶飲形成差異；在時間上，現(xiàn)制茶飲到晚上你喝不到，我們可以隨時隨地拿到。”蔣建琪認為，辦公室、家中茶吧、戶外露營，只要人們能夠坐下來，喘口氣，忙里偷閑享受一下生活的場景，都是未來香飄飄的“藍海”，而且，不用花上半小時或更長時間等外賣。

　　2024年，香飄飄將Meco果茶定位為“茶飲店外的第二選擇”，現(xiàn)在，沖泡和即飲奶茶也全面跟上?！肮浣趾饶滩瑁ê蕊h飄”，蔣建琪甚至想過，將系列產(chǎn)品組合，再將包裝盒設計成一個精致的“展示架”，讓人們可以當作迷你茶吧放置在辦公室、家庭餐廳、餐飲前臺，讓茶飲店的體驗，變得隨時隨地、觸手可及。

　　“隨時隨地香飄飄?！边@是一個與現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)有飲料品類，都不同的新賽道，可能在相當一段時間內(nèi)，也會成為香飄飄獨有的賽道。

　　首先，“復刻”并不容易。根據(jù)網(wǎng)友們貢獻的配方，想復刻一款經(jīng)典奶茶，光奶可能就要三、四種，純牛奶、厚牛乳、旺仔牛奶甚至奶油，更別提茶葉可能還要拼配。

　　“消費者的嘴巴是不能騙的。”做了20年奶茶，蔣建琪深知“好喝”有多重要。

　　香飄飄的“明前特級龍井輕乳茶”，用的是千元級每千克的真正明前特級龍井茶，均為一芽一葉。因為，“明前茶和明后茶，喝起來確實不同?！边@其中，有茶多酚、氨基酸含量的微妙差異，產(chǎn)地、海拔的重要影響，還有保鮮技術(shù)的運用。

　　香飄飄花了20年時間研究茶葉，通過不同茶葉、花類拼配，同時，和浙大茶學院、江南大學等高校合作研究，才實現(xiàn)了茶葉保鮮、高效出湯，從而不斷地成功“復刻”經(jīng)典茶味。

　　而香飄飄的“小奶杯”，更是蔣建琪引以為豪的秘密武器。如何在0香精、0植脂末、0反式脂肪酸的情況下，實現(xiàn)濃郁奶香，熱量相當于半個牛油果，同時，又能在常溫狀態(tài)保持新鮮品質(zhì)和口感，“這個技術(shù)現(xiàn)在別人都沒有?！?

　　“既要又要還要?！笔Y建琪主動說出了時下的消費趨勢，既要好喝，又要健康，還要便宜。前兩者，香飄飄都做到了。

　　但在真材實料的前提下，如何變得更便宜，不容易。蔣建琪算了一筆賬，一杯售價16元的“明前特級龍井輕乳茶”，需要4克—5克茶葉，加上小奶杯等其他物料的生產(chǎn)成本，毛利率極低。

　　“所以這類產(chǎn)品我們也只能做成季節(jié)限定款?！笔Y建琪說，它更大的意義在于品牌營銷，真正賺錢，還得靠常規(guī)產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模效應，同時，降本增效。

　　這同樣是Meco和蘭芳園走過的成功之路。2024年，香飄飄即飲業(yè)務的毛利率，由2023年的18.41%再增6個百分點達到24.88%，這是該品類毛利率連續(xù)第二年實現(xiàn)6個百分點以上增長。

　　當即飲業(yè)務總盤子做到10億元級水平，香飄飄多年投入形成的規(guī)模效應，終于顯現(xiàn)。

　　香飄飄的規(guī)模效應，不局限于某個業(yè)務版塊。細看“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”的生產(chǎn)商，成品與“小奶杯”的生產(chǎn)商，都是“蘭芳園食品有限公司”。與博世合作建成的第一條國內(nèi)大口徑杯裝無菌灌裝生產(chǎn)線，采用UHT瞬時殺菌等技術(shù)、EVOH航天級高阻隔材料，無任何添加劑保質(zhì)9-12個月的生產(chǎn)技術(shù)，在撐起常溫果茶持續(xù)增長之后，又成了輕乳茶研制成功的秘密武器。

　　就像人們對現(xiàn)制茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”的理解，“卷”完了生產(chǎn)，就是供應鏈之爭，把奶源、茶源的價格做到極致。在這條路上，香飄飄比別人早布局了20年。

　　“我們對奶類制品的研究一定比現(xiàn)在茶飲店深得多。同樣的奶，荷蘭的與澳大利亞的以及我們國產(chǎn)的牛奶，成分不同，細品下來，口感味道也不同，究竟是什么原因促使的，我們都有研究。”蔣建琪說，對香飄飄而言，中國的奶業(yè)供應鏈，幾乎是透明的。

　　至于茶葉，香飄飄也摸熟了，光為果茶研發(fā)，就做了4萬多次實驗，萃取茶葉100噸。蔣建琪和管理團隊都去茶園實地考察過?！坝行┎枞~比較特殊，比如云南的滇紅，我們包了茶園。安吉白茶和龍井綠茶的園區(qū)，去包已經(jīng)不具備太大意義，市場已經(jīng)非常成熟，自己生產(chǎn)不一定比采購便宜，可以采用定制化模式，選擇好的茶園，讓農(nóng)戶不施化肥、農(nóng)藥?！?

　　實際上，新品頻出、營銷活動頻發(fā)的2024年，香飄飄的毛利率，反而上升了，這是公司自2022年各項降本增效工作后的結(jié)果，多年前推行智能化生產(chǎn)埋下的伏筆，開始顯效。

　　未來，香飄飄不打算把產(chǎn)業(yè)鏈拉得太長，也不會把步子邁得太大，而是打算一步步穩(wěn)穩(wěn)地，實現(xiàn)這次史上最重要的轉(zhuǎn)型。

　　為此，香飄飄在2024年犧牲了一點電商和沖泡業(yè)務收入，讓沖泡業(yè)務在2024年第四季度，實現(xiàn)了渠道庫存良性回歸和產(chǎn)品價盤穩(wěn)定。同時，在過去三年持續(xù)加大研發(fā)投入的基礎上，推出新品，并根據(jù)零食量販渠道、餐飲渠道銷售特點，針對性開發(fā)了定制款產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，香飄飄要做的是，堅持長期主義，持續(xù)打造現(xiàn)有渠道熱銷勢能的基礎上，積極開拓以零食量販渠道、會員店、餐飲渠道等為代表的新興渠道，拓展業(yè)務機會。“我們的原則非常清楚，經(jīng)銷商是我們的合作伙伴，在終端消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的情況下，優(yōu)先幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，協(xié)助他們開拓新的渠道?！笔Y建琪說。

　　“因為看見，所以相信?！笔Y建琪經(jīng)常在公司講這句話。因為經(jīng)銷商和投資人一樣，都是務實的。隨著香飄飄的即飲果茶越來越多擺上學生的書桌、春節(jié)的禮盒中，新老經(jīng)銷商們，越來越快地接受、推廣，撐起了即飲板塊持續(xù)3年的增長。

　　2025年，當人們看到香飄飄全新的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，看到線上數(shù)據(jù)在線下樣板城市的驗證和放大，他們開始相信，香飄飄描繪的那片千億“藍海”真的存在。

　　現(xiàn)在，20歲的香飄飄就站在這片藍海邊上。連漲三年的即飲業(yè)務，調(diào)整后蓄勢待發(fā)的沖泡業(yè)務，殊途同歸，讓香飄飄成為擁有品類更多、質(zhì)價比更高、隨時隨地觸手可及的“茶飲店”?！澳滩枳鎺煚敗奔铀贈_出第二增長曲線的“風火輪”，已經(jīng)安上。