?。ㄔ瓨?biāo)題：酒業(yè)一線實(shí)戰(zhàn)論｜為什么建了數(shù)千家終端還賣不動(dòng)貨？——終端建設(shè)的常見誤區(qū)及終端建設(shè)三輪驅(qū)動(dòng)策略探討）

　　在消費(fèi)升級與行業(yè)深度調(diào)整的雙重浪潮下，2025年，中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。

　　市場競爭的加劇倒逼酒企探尋多元化破局路徑，創(chuàng)新求變既是行業(yè)突圍的高頻詞，更是轉(zhuǎn)型路上的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　在此背景下，酒業(yè)實(shí)戰(zhàn)局特別策劃《一線實(shí)戰(zhàn)論》欄目，以一線實(shí)戰(zhàn)視角切入，通過真實(shí)市場案例研判行業(yè)現(xiàn)狀，深度拆解渠道動(dòng)銷、消費(fèi)分級、品類創(chuàng)新等核心議題，為酒企提供從戰(zhàn)略到落地的系統(tǒng)性破局智慧。

　　煙酒店，作為酒類銷售的重要終端之一，其生存狀態(tài)與經(jīng)營策略直接映射出市場風(fēng)向的微妙變化。曾幾何時(shí)，那些勤勞守店、貨品琳瑯滿目的煙酒店被視為銷量的保障，廠家的寵兒。然而，隨著線上消費(fèi)的崛起和社區(qū)團(tuán)購的沖擊，這一景象正悄然發(fā)生改變。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，那些起早貪黑、親力親為的零售型煙酒店，在激烈的市場競爭中逐漸顯得力不從心，甚至紛紛倒下。

　　面對市場問題，酒企應(yīng)如何調(diào)整終端建設(shè)策略，我們將從終端動(dòng)銷的角度出發(fā)，剖析有效的終端建設(shè)策略，為酒類行業(yè)的發(fā)展提供新的思路與啟示。

　　在文章開頭，有一個(gè)終端店的案例需要首先思考，在調(diào)研期間觀察到：有兩家煙酒店，一家老板親自打理，早晨7點(diǎn)開門，晚上11點(diǎn)還有人上班，店內(nèi)陳列整齊，產(chǎn)品豐富；另一家店上午10點(diǎn)開門，老板基本看不到，雇人看店，無特殊情況，晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)打烊。

　　在你看來，哪家店銷量更好？或者說，酒企角度認(rèn)為產(chǎn)品鋪到誰的店里更有可能帶來更多銷量？

　　從大部分廠家的《終端建設(shè)選店指導(dǎo)手冊》來看，第一家店肯定是首選，但是事實(shí)往往跟你看到的相反。

　　近年來，終端店關(guān)門潮中倒閉最多的就是第一類店——勤勞但無助的零售型煙酒店。

　　當(dāng)前門店類商家面臨很大生存壓力，其原來依靠地段優(yōu)勢（為附近居民提供消費(fèi)便利、保真等服務(wù)，靠門店流量提升銷售業(yè)績）的生意邏輯受到線上消費(fèi)和社區(qū)團(tuán)購巨大沖擊。為了滿足少規(guī)?？蛻舻亩嘣枨螅粩嘭S富品類，或增加庫存或高價(jià)格進(jìn)貨，即便是加盟平臺連鎖，其客源及利潤仍無法保障。

　　相反，面對客戶分流尤其是線上業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，從單店角度來看仍然是團(tuán)購型的生意，在當(dāng)前的市場上優(yōu)勢明顯。主要原因是團(tuán)購型銷售具備線上無法提供的“交心”服務(wù)——即團(tuán)購客戶真實(shí)需求捕捉能力。

　　所以，銷售環(huán)境和銷售邏輯發(fā)生變化后，不在生意模式上調(diào)整而是在原來邏輯里打轉(zhuǎn)，則會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)局——越勤勞死得越快！正如勤于耕作的農(nóng)民永遠(yuǎn)無法跟上大機(jī)器生產(chǎn)，起早貪黑的農(nóng)貿(mào)大集里銷售難以跟上短視頻的節(jié)奏一樣。市場環(huán)境變了，生意邏輯也要變。

　　因此，從廠家角度來說的傳統(tǒng)的終端戰(zhàn)法也應(yīng)進(jìn)入到新時(shí)代，否則必然面臨資源浪費(fèi)和事倍功半的結(jié)局。

　　在地方酒的經(jīng)銷商朋友中，曾經(jīng)有在2024年組織了近20人的團(tuán)隊(duì)開展業(yè)務(wù)。一方面全國招商建同盟，一方面聚焦北方某大城市區(qū)域市場搞樣板。一個(gè)半月實(shí)現(xiàn)3000+終端擴(kuò)充，基本完成區(qū)域市場終端鋪貨，大店進(jìn)五箱送五箱陳列，核心店免費(fèi)鋪，小店兩箱送兩箱陳列，配合上餐飲終端開瓶費(fèi)、換瓶蓋等促銷，一時(shí)間好不熱鬧。好景不長，在半年左右的大費(fèi)用投入之后發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的依舊是原先的百十家店，賣的必一運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站入口好就那幾十家。后來又實(shí)行了一段時(shí)間反向紅包，同樣無濟(jì)于事，最后終端建設(shè)隊(duì)伍解散，市場費(fèi)用透支，鎩羽而歸。

　　拿著舊地圖找不到新世界，靠舊經(jīng)驗(yàn)也打不下新陣地。當(dāng)我們準(zhǔn)備好武器彈藥準(zhǔn)備干終端的時(shí)候，希望首先問自己一個(gè)問題——終端建設(shè)是不是以動(dòng)銷為目的的？。

　　凡是不以動(dòng)銷為目的終端建設(shè)都是鬧著玩兒！不要小看這個(gè)說法，因?yàn)榧幢闶切袠I(yè)多年經(jīng)驗(yàn)老江湖，也會(huì)在鋪市做終端這件事上出現(xiàn)認(rèn)知偏差。曾經(jīng)一個(gè)營銷能力不錯(cuò)的酒企領(lǐng)導(dǎo)，高端產(chǎn)品做的比較成功，因?yàn)槠涫冀K擁有要做流通品的執(zhí)念或者說經(jīng)驗(yàn)，盲目上項(xiàng)目鋪市場，最后產(chǎn)品都墊在終端老板床底下當(dāng)磚頭，對品牌發(fā)展產(chǎn)生很不好的影響。

　　需牢記，不是所有的終端都適合所有人，有效的終端是有限的！不是所有產(chǎn)品做好陳列就能動(dòng)銷，而是動(dòng)銷策略決定陳列邏輯！

　　我們不妨從一個(gè)店的產(chǎn)品推廣邏輯來歸納總結(jié)企業(yè)如何幫助終端動(dòng)銷或者經(jīng)銷商建設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

　　可能很多人可能一下就能想到那個(gè)詞——賺錢，引申出來就是利潤空間大，給的政策多。這其實(shí)是對終端老板的重大誤解，相比賺錢來說，終端老板更希望得到的是持續(xù)賺錢的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品必須獲得認(rèn)同，從品質(zhì)到品牌。

　　第二，終端店推一個(gè)品牌最需要什么？利益刺激？陳列獎(jiǎng)勵(lì)？還是促銷政策？其實(shí)不是，最需要的是能夠幫他把酒賣出去。也就是說他需要借助道具把酒賣出去。

　　第三，終端店怎么判斷要不要持續(xù)賣這個(gè)品牌的酒?持續(xù)投入？也不是，最主要的是產(chǎn)品有沒有回頭客。

　　最有效的終端建設(shè)就是要達(dá)成共識！達(dá)成共識不是鋪貨，而是一系列市場動(dòng)作落地。

　　提高共識的策略思考可以圍繞以上提到的終端推廣邏輯來制定。舉例來說，某企業(yè)要推一款流通價(jià)位的新品，準(zhǔn)備通過終端建設(shè)建立樣板市場，那么怎么制定營銷策略呢？ 結(jié)合曾經(jīng)操作的項(xiàng)目簡單歸納為三輪驅(qū)動(dòng)。

　　第一輪驅(qū)動(dòng)——價(jià)值驅(qū)動(dòng)，即通過品牌宣導(dǎo)和產(chǎn)品品鑒讓終端客戶認(rèn)可品牌和產(chǎn)品。這輪工作很多企業(yè)都在做，有通過招商會(huì)、品鑒會(huì)來做，也有通過登門拜訪的方式來做，有些效果不好，但是這一步一定要做，禁忌通過政策簡單粗暴鋪貨。

　　參加過很多企業(yè)的活動(dòng)，效果不好的活動(dòng)總會(huì)犯下這樣的錯(cuò)誤：大型活動(dòng)缺溫度，小型活動(dòng)缺高度。大活動(dòng)用了太多營銷話術(shù)，讓人產(chǎn)生距離，小活動(dòng)推廣人員專業(yè)度不夠，不能與客戶產(chǎn)生共鳴，建議多做30人以內(nèi)的活動(dòng)，業(yè)務(wù)經(jīng)理和講師共同出席。

　　第二輪驅(qū)動(dòng)——利益驅(qū)動(dòng)。在獲得終端店老板們的品牌和品質(zhì)認(rèn)可的情況下，再談鋪貨談合作，這樣就規(guī)避了很多不必要的浪費(fèi)。陳列做了很多但沒有動(dòng)銷比沒有陳列更可怕。

　　利益驅(qū)動(dòng)當(dāng)然除了利潤率高之外，最終要的是企業(yè)/經(jīng)銷商帶來的超值服務(wù)，這個(gè)服務(wù)決定了終端的信心和消費(fèi)者選擇的勇氣。例如，某些品牌推出的抽獎(jiǎng)有驚喜、宴席驚喜大禮之類。一但大禮產(chǎn)生，這個(gè)終端八成會(huì)推行一段時(shí)間。

　　第三輪驅(qū)動(dòng)——執(zhí)行驅(qū)動(dòng)。這個(gè)是很多鋪市政策無法落地的關(guān)鍵。終端是品牌的觸點(diǎn)，企業(yè)認(rèn)為這個(gè)觸點(diǎn)是主動(dòng)的，每個(gè)終端都會(huì)推廣自己的品牌。但實(shí)際上這個(gè)觸點(diǎn)是被動(dòng)的，它只推廣它自己認(rèn)為好的品牌，而好的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是有利潤有復(fù)購。

　　要驅(qū)動(dòng)終端變被動(dòng)為主動(dòng)，從執(zhí)行上就要給他們利潤和復(fù)購賦能。如何賦能？方法有很多很多，比如從小動(dòng)作小收益到小動(dòng)作大收益的轉(zhuǎn)變。

　　什么是小動(dòng)作？就是終端必須做但是成本不高的動(dòng)作，類似發(fā)朋友圈，約哥們喝酒，拍段子、直播連線PK、賣酒分享、私下聚會(huì)感受分享等等，這些店老板能夠唾手而得但是對銷售來說有幫助的動(dòng)作。

　　什么是小收益？就是讓這些小動(dòng)作在前期得到鼓勵(lì)，比如誰家賣出貨群主給紅包，誰家客戶給好評，經(jīng)銷必一運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站入口商就給獎(jiǎng)勵(lì)等等，讓終端的動(dòng)作得到及時(shí)正向反饋，紅包也好，送點(diǎn)酒也好，微信打個(gè)電話發(fā)個(gè)信息鼓勵(lì)鼓勵(lì)也好，讓客戶感覺“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”!

　　什么是小動(dòng)作大收益？就是如何讓這種小動(dòng)作持續(xù)有效進(jìn)行，從而形成群體共識，讓品牌理念在內(nèi)部循環(huán)中不斷增強(qiáng)——就是你說的話又從別人嘴里傳導(dǎo)到你這里，你會(huì)對這個(gè)認(rèn)知加深認(rèn)同。

　　當(dāng)然，設(shè)計(jì)好小動(dòng)作，同時(shí)不斷精進(jìn)傳播內(nèi)容，增加客戶互動(dòng)，強(qiáng)化戰(zhàn)略同盟是非?？简?yàn)操盤能力的。

　　在1-2個(gè)月的三輪驅(qū)動(dòng)下，一個(gè)區(qū)/縣級市場，能夠留存下30-50家暢銷終端，通過50+終端帶動(dòng)市場數(shù)百人口碑和品鑒，如果能達(dá)到盈虧平衡，那么第二階段的匯量增長基本也就能預(yù)估出效果。如果效果不及預(yù)期，那就得調(diào)整目標(biāo)，找出問題，而不是盲目擴(kuò)大投入。

　　品牌的發(fā)展是有規(guī)律的，堅(jiān)持做正確的事情，即便慢也是快。做錯(cuò)誤的事情，快也是慢的。在當(dāng)前市場環(huán)境下，內(nèi)卷加劇了品牌價(jià)值凸顯的效果，廠商做市場更要以實(shí)際效率為宗旨，以品牌培育為標(biāo)尺，禁忌貪多求快，禁忌做面子工程。

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